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企业开展网络营销策划的四个思路

浅析企业开展网络营销策划的四个思路

因特网不只是“新媒体”

之前我们喜欢把网络形容为“新媒体”,这种说法并不准确,在很大程度上也误导了商家。因特网和电视一样,具有传递信息、促进促销、改善销售渠道等功能。

与此同时,因特网和电视一样成为人们在生活中获取信息或娱乐的一种习惯。可以说,正是这种生活习惯,使互联网有别于以往所有的“新媒体”——因特网解放了个人的影响,解放了个体之间的组织力,使企业和个人之间解放了“关系的限制”。

我们可以总结一下:媒介是企业和个体集合之间产生的一种一对多的信息传递关系,发言人通常是企业,个人则变成被动的听众。因特网所带来的是一个全新的时代:企业可以通过一些网络媒体进行一对多的信息发布,可是个人的角色也发生了变化:

每个人都可以是发言人,个人不再只是听,而是成为互联网的主人,他们越来越熟练地使用各种互联网工具来了解外界、建立知识、建立关系,甚至是个人传播知识、建立关系,甚至是一种表达个人的创意、思想和见解,成为互联网的主人。因此,我们不能把因特网当作“新媒体”、“新传播工具”,因特网是一种新的生活形式,企业要做的,就是努力让企业的服务去接触、磨合、比较嵌入消费者的这种新生活形态。

因特网使企业营销主张发生了变化:从对一个目标群体的传播转变为对个体的传播;由广泛性向广泛性转变为广泛性。与此同时,网络不仅仅是一条通道,它不仅是一条宣传渠道,而且可以与企业整体资源整合,从而提升整体的“沟通与促销”效益,这一切都取决于企业如何看待网络营销是“新媒体”还是“水泥+鼠标”。

推广和交流的四个“+”方法

在网络生活新形态下,企业如何进行有效的促销与沟通,并非是“利用网络”做营销。为了完成这类工作,我们总结出做“+”法的四种思路:

策略层次上的“+”方法

公司应由营销策略向战略管理转变为网络营销。网站营销不是在营销层面上,而是和企业战略捆绑在一起。公司需要做的是“水泥+鼠标”的战略制定。此处更重要的是“+”行为,而不是“鼠标”行为。

因此网络营销的范围需要扩大,网络营销的职责并不在于在网络上进行传播,简单地将特定信息传递给目标客户;它真正的责任应该是为网络新生活形态下的企业制定长期的营销策略计划。

因此网络营销部门不仅仅是数字营销部门的事,网络营销的制定也要自上而下,数字化营销部门需要从公司采购、产品研发、促销、品牌、渠道、客户管理、合作伙伴等各个层面与所有利益相关者进行沟通,从而形成一个企业战略级的网络营销方案。

一直以来,戴尔公司利用因特网不断缩短与客户之间的距离,戴尔公司将互联网应用贯穿于整个业务中,除了产品展示外,还提供信息获取、客户支持和客户关系网管理。用户可以在戴尔网站对戴尔公司所有的产品进行评分、配置,并获得相应的报价。

使用者还可在线订购,并随时监控产品的生产和货流程。同样,戴尔公司通过网站与供应商分享一系列的信息,如产品质量、库存清单等,世界各地成千上万的商业和机构客户通过戴尔公司网站Dell。com与戴尔有业务往来。另外,戴尔还通过博客增加与客户交流的深度和层次,开设了不同国家的官方博客。

值得注意的是,戴尔的博客不仅仅通过发布企业信息、企业文化来宣传戴尔,更重要的是,博客也是戴尔与客户沟通和改善服务的一个有利工具,戴尔一群科技支持专家组成“网上客户问题解决小组”,专门在博客中寻找有技术问题需要解决的客户;

戴尔的工程师还通过企业博客与顾客沟通,倾听顾客的声音,收集客户的建议、意见——事实上,2007年戴尔的工程师们还通过企业博客与顾客进行沟通,倾听顾客的声音,收集客户的建议、意见——事实上,2007年戴尔就采用了戴尔提供的建议。从戴尔看来,戴尔的网络在实际应用中已经超越了传统的营销理念,网络营销成为一套由内到外的整体体系,渗透到了品牌、销售、客户关系、售后服务等公司化领域。

在长期规划的基础上做+的方法

网络营销并非短期活动,而是长期策划。要有长期规划做支撑,要和企业整体战略做“+”法。许多企业做网络营销,都停留在一个战略层面上。计划可以实现什么短期目标。由于网络并非一种新媒体,而是一种新的生活形式,如果想要和人们的新习惯慢慢融合,那就必须制定一项长期的网络营销计划。

该计划应包括与客户部门有关的管理计划(您应该建立社区,还是与您自己的客户或渠道伙伴进行沟通?)营销部相关的行销沟通计划(您是否应该建立战略合作联盟,而不是单一的采购广告?、产品相关的长期顾客反馈机制(如何从网络中获得有效的用户反馈?)即使是人力资源部内部培训项目,也可以通过网络来传播公司文化吗?公司blog、内部BBS、邮件机制……能否提供有效的解决方案?)

安博教育集团为初中、高中、大学学生提供个性化教育解决方案,但并没有简单地将互联网作为一种传播媒介。在2006年,安博教育推出了网络营销计划,集团打造了教育点评网,为高中学生提供挑选大学及专业的增值服务,延伸了公司高考志愿兴趣测评、志愿填报等产品的服务范围,并延伸了公司高考志愿填报、志愿填报等产品的服务范围。

与此同时,考虑到以学生为中心的教育模式还是一种新事物,需要逐渐被消费者所接受,安博教育为旗下产品在新浪建立博客,与中学生、家长、老师分享英语学习、教学应验以及以学习者为教学模式的探讨和交流,不到百天的时间内就获得数十万家长、老师的关注,与其他企业博客不同,平均每篇文章得到老师与家长的回复在300次以上,并通过长期关注公司发展的“粉丝圈”,从而形成一种通过长期关注公司发展的“粉丝圈”,并通过与家长的“粉丝圈”合作开发FA-RV。

将“+”的方法应用于客户

由于用户在网络上的表现不同,他们有的习惯于浏览,有的对自己感兴趣的事情发表言论,有的习惯看门户新闻,有的通过网络搜索自己感兴趣的话题。首先确定顾客是谁,然后根据顾客的不同行为来确定接触点,再根据不同接触点及顾客行为分析「顾客可激发价值」。

一个企业要制定营销计划,要分以下两个步骤进行:,考虑我们的客户是谁,分析客户群的网络习性,分析客户的日常网络行为是浏览哪些内容、使用什么工具、平均使用频率多少、根据这些内容建立客户联系点——即完成媒介选择。在分析顾客行为的基础上,对不同接触点的接触方式以及预算进行顾客价值评估。

在不同的接触点上,会存在不同的顾客“可激发价值”,博客、社区、单纯的广告可以引发顾客反应也不一样,不同的环境我们需要制定不同的策略来投入不同的预算。

在2008年美国总统大选中,年轻人对政治参与的热情增加,投票率达到近百年的记录。为什么年轻人这么喜欢奥巴马呢?活动组织者通过不同的网络接触点,以更适合年轻人的方式激发他们的“价值”:

1。建立属于关注对象的门户。与竞争对手相比,奥巴马的竞选门户网站更具交互性,可以提供更多多样化的功能,让支持者们更有参与性,不仅可以开设博客,加入Facebook,和其他支持者交流,甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。

2。进入青年人的主流网络位置。有些年轻人的主流网站上,奥巴马显然是在故意调整自己的“产品”:Youtube上的“奥巴马令我神魂颠倒”的歌词,已经被点击超过900万次,并被无数网站和传统媒体转载。

Obama就是用年轻人喜欢的方式来和他们交流,这样,在myspace和facebookObama的专题网站上聚集了数以百万计的忠实粉丝,他们在社区里为奥巴马摇旗呐喊,这极大地影响了美国网络社区的舆论风。

3。奥巴马无处不在的交流。在搜索引擎方面,奥巴马还充分考虑到了其目标受众,除了让美国选民将奥巴马的英文名BarackObama输入到Google,在搜索结果页面的右边会出现一个针对麦凯恩的政策立场的视频;

此外,奥巴马的购购关键字广告还包括一些热点话题,如石油价格、伊拉克战争和金融危机,通过这些关键词,他向选民表达的正是他对这些问题的看法。在与选民的接触方面,奥巴马得到了选民更深一步的理解和支持。

4。为支持者实施赞助提供便利。巴拉克·奥巴马创造了美国历史上的总统在线筹款方式,他拒绝使用由政府提供的竞选经费(8400万美元),通过因特网筹集大笔资金,以获得美国历史上较大的竞选资金。奥巴马利用网络,让数以千计的支持者方便地向他提出求援。

在客户行为基础上执行“+”法

从必要的层面来看,个人网络营销战略的制定应从“生活形态”确定的目标人群转向“行为模式为准的目标人群”,而企业“水泥”则需要用“+”的方法来瞄准目标客户的不同行为模式。

当制定网络营销战略时,不要笼统地将目标对象定义为:“20~30岁的年轻人、中年女性、在北京每月收入10,000的白领等等。”依据顾客互动程度的不同,将顾客分为“访问者、关注者、猎奇者、响应者、传播者、关键人物”,可以使网络营销更加有效。

在我们创造性的观众中,有可能是一名观众,有些会成为我们的创意提供者,有些甚至会成为我们的口口相传的传播者,在他的博客、BBS甚至其他地方宣传,即使在我们这个行业可能还有别的民间舆论意见专业,也很值得企业特别关注。

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