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搜索引擎整合营销-广告费率如何在亚马逊上按类别变化

您需要从数量和利润率的角度全面了解赞助商产品和赞助商品牌的搜索词,才能有效地在亚马逊上估值。

十年前,杰夫·贝佐斯 Jeff Bezos )开玩笑地说:“广告是您购买不起眼的产品所要付出的代价。”正如今天与亚马逊相关的那样,这种逻辑与亚马逊本身上所有这些精美筛子一样有效。 。在捍卫和推动市场份额增长方面,零售网站在2019年基本上是一个“付费游戏”平台。这种现实要求亚马逊卖家承诺在平台上投放广告,但也要根据预期的转化率和搜索量来这样做,以便在保持盈利的同时获得市场份额。

搜索引擎整合营销-我们怎么到这里

有两个促成因素将亚马逊推向卖家的当前状态。首先,在亚马逊上最受欢迎的搜索字词中,给定关键字的总转化次数平均占搜索页面前几个搜索结果的比重。这个事实在过去可能是正确的,但是当查看亚马逊自己的品牌分析数据时,今天的意义变得十分清晰。在8月份,亚马逊上搜索量最高的前100万个搜索字词中,前三个自然搜索结果平均获得了62%的转化。

与此行为相吻合的是,亚马逊搜索页面上广告的普及率不断提高。在亚马逊几乎所有产品类别的几乎每个受欢迎的搜索词中,首屏都有多个“赞助商产品”列表,并且在页面的最顶部还以较小的程度存在“赞助商品牌”位置。通过使用自然转化份额作为整个搜索页面上用户行为的代理,这些收入最高的展示位置在总转化中占据了相当大的份额。

综上所述,就亚马逊上的用户行为而言,并非所有类别都是平等的。有趣的是,考虑一下在线购买2包番茄酱瓶而不是一条裤子时会考虑多少选择,以及购物需要多长时间。这些差异在基础数据中没有体现出来,这些数据是我在Teikametrics工作中研究的一部分。

搜索引擎整合营销-广告在亚马逊上如何按类别变化

为了获得有关亚马逊广告的特定类别图片,我检查了2019年8月亚马逊上排名前100万的搜索查询中结果页面首页上的付费列表和自然列表。捕获了此分析的搜索结果数据在2019年8月最后一周的过程中,类别细分是基于该搜索的侧边栏中列出的Amazon的顶级类别建议。

我按照前一百万个搜索字词中出现的查询数量来关注前20个实物商品类别。然后,除了每个赞助商品牌展示位置之外,我还按每个术语检查了排名前10位的付费和自然搜索结果中的广告数量,并以0到100的指数表示。在前10个结果中,标记为“ 100%”的类别的广告最多,所有其他结果均以占总数的百分比表示。

就上下文而言,我还提供了由Amazon Brand Analytics提供的该类别中分析的每个术语的平均前三名有机转化平均份额,以及基础搜索结果页面上所有产品的平均价格。该分析强调了亚马逊搜索结果页面顶部的广告数量时,各个行业的差异水平。 

在前10个字词中,与兴趣爱好更接近的类别(特别是“户外休闲”,“艺术,手工艺和缝纫”和“汽车”)的广告数量最多。这很可能是由于品牌亲和力通常是这些类别中购买的主要驱动力,并且许多参与者都装备了整个类别本身。例如,您可能知道有人总是购买Coleman或North Face露营产品。对于品牌而言,吸引这些购物者并将其介绍给他们的品牌可以在其更广泛的目录中创建后续的相关购买。

在前10个结果中,广告比率相对较低的类别与关注度更高,且包含更多附件的类别更加一致。其中包括“玩具和游戏”,“计算机及配件”和“婴儿用品”。在每个类别中,消费者都根据各种各样的标准(例如孩子的年龄)来寻找“合适的产品”。 ,颜色偏好,线长等),并且可能会将这些需求置于某个品牌之上,或者通常与品牌无关。

两种时尚类别均脱颖而出,广告率较高,但赞助品牌率较低。尽管这两个都是亚马逊上竞争激烈的市场,但事实是,消费者不太可能转化为顶级结果,这使得这些顶级位置的价值可能会降低。这些类别也是大量转售商的故乡,他们无法购买赞助商品牌的展示位置。

另一方面,“美容和个人护理”和“办公产品”类别在前三项转化中所占的比例相对较高,但在前十项结果中的广告率却相对较低。这可能与产品利润率下降有关,从而削弱了品牌向广告投放大量预算的能力,但如果该品牌在经济上可行,则同样也代表了该品牌获得更多转化的好机会。

搜索引擎整合营销-下一步

尽管此分析捕获了亚马逊上的时间,但营销人员应在制定第四季度及以后的战略时将其视为与方向相关。

亚马逊上某些类别的赞助产品和赞助品牌广告尤其激烈。如果您是这些市场中的卖方,则需要从数量和利润率角度全面了解应定位的搜索词,并能够有效地进行估值。请记住不要陷入“魔术关键字”陷阱。有了足够的数据来做出明智的决定后,您可能希望减少针对的用语列表,并重新分配预算并针对较小的,数量较大的子集调整出价,尤其是在第四季度这样的高流量时段。

相反,在这几个类别中,最高转化率超过了广告刊登位置率,营销人员应将其视为可能利用的市场效率低下。在这些类别中,您很有可能会找到相关且相当受欢迎的搜索字词,在这些搜索字词中,您的产品的“赞助产品”广告可以在页面上排名靠前,而不会以每次点击费用为基础来赚钱。

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